2025年，北京現(xiàn)代新車銷售約21萬輛，同比實(shí)現(xiàn)增長14.8%；悅達(dá)起亞全年銷量25.4萬輛，同比增長2.3%，整體走勢(shì)穩(wěn)中有升。
這就是韓系車的在華現(xiàn)狀。
怎么說呢？
這些數(shù)據(jù)既不意味著韓系車已經(jīng)在中國市場(chǎng)“卷土重來”，也不意味著韓系車實(shí)現(xiàn)了“觸底反彈”。
畢竟，這些數(shù)字背后，已然是韓系車整體市場(chǎng)份額從2020年的3.8%萎縮至2025年0.9%的殘酷現(xiàn)實(shí)。
但有一點(diǎn)必須承認(rèn)，韓系車的下行周期正在放緩，經(jīng)營狀態(tài)了出現(xiàn)階段性修復(fù)。
既然到了可以喘口氣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那就不妨捋一捋韓系車在中國市場(chǎng)的新能源轉(zhuǎn)型。
然而，我們接下來要談?wù)摰牟皇且粓?chǎng)普通的賽道切換。
事實(shí)上，在所有合資品牌中，韓系車的轉(zhuǎn)型難度很可能是最大的；
而在現(xiàn)代與起亞之間，后者看似起點(diǎn)更低，反而可能轉(zhuǎn)化為一種更為現(xiàn)實(shí)和靈活的生存優(yōu)勢(shì)。
01
我們先解決第一個(gè)問題。
為什么說韓系車的轉(zhuǎn)型難度可能“冠絕”合資陣營？
提出這個(gè)觀點(diǎn)，絕非簡(jiǎn)單的因?yàn)轫n系車如今極低的市場(chǎng)份額。
對(duì)標(biāo)大眾、豐田、通用、日產(chǎn)等合資品牌面臨的種種轉(zhuǎn)型陣痛，韓系車的困境有其獨(dú)特性。
而這個(gè)“獨(dú)特性”，源于多重困境疊加的結(jié)果。
首談“戰(zhàn)略級(jí)”的困境。
眾所周知，現(xiàn)代起亞集團(tuán)是全球第三大汽車集團(tuán)，技術(shù)儲(chǔ)備雄厚，尤其在純電平臺(tái)（E-GMP）、氫燃料電池等領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但這恰恰構(gòu)成了它在華最大的“認(rèn)知陷阱”。現(xiàn)代起亞集團(tuán)總部習(xí)慣于將全球成功的技術(shù)和產(chǎn)品“投喂”給中國市場(chǎng)，而非為中國市場(chǎng)量身定制。
過去五年，是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅猛的五年。
然而，中國市場(chǎng)依然被現(xiàn)代起亞集團(tuán)總部視為一個(gè)重要的“銷售區(qū)域”，而非需要傾注核心資源、獨(dú)立研判的“戰(zhàn)略創(chuàng)新中心”。
鑒于決策權(quán)高度集中于韓國方，導(dǎo)致中國團(tuán)隊(duì)的本地化建議，特別是涉及核心技術(shù)和產(chǎn)品的決策上，常常讓位于“全球車型統(tǒng)一性”和“成本最優(yōu)”的考量。
這種模式在燃油車時(shí)代或許還能得過且過，但在需求日新月異、且深度綁定本地供應(yīng)鏈和智能生態(tài)的中國新能源市場(chǎng)，就成了致命的“戰(zhàn)略級(jí)延遲響應(yīng)”。
反觀其他合資品牌，面對(duì)突如其來的市場(chǎng)變化，也有短暫的游離期，但一旦醒悟，戰(zhàn)略重心調(diào)整非常堅(jiān)決。
大眾集團(tuán)通過打造CARIAD中國子公司，展現(xiàn)了“在中國、為中國”的決絕姿態(tài)；
豐田通過“ONE R&D”體系將車型開發(fā)決策權(quán)從日本總部移交中國團(tuán)隊(duì)；
通用更是通過對(duì)合資公司的組織煥新+盈利導(dǎo)向，建立了長期增長邏輯。
再談“品牌定位”的困境。
過往，韓系燃油車曾憑借設(shè)計(jì)、配置和性價(jià)比贏得市場(chǎng)。但新能源賽道徹底重構(gòu)了價(jià)值體系。
一方面，“性價(jià)比”戰(zhàn)場(chǎng)已被比亞迪、吉利等中國品牌用更徹底的電動(dòng)化和智能化配置牢牢掌控，韓系車毫無優(yōu)勢(shì)可言。
另一方面，當(dāng)它想以全球領(lǐng)先的純電平臺(tái)（E-GMP）和800V快充技術(shù)樹立“技術(shù)形象”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)其品牌的技術(shù)標(biāo)簽認(rèn)知極其薄弱。
特斯拉的極簡(jiǎn)科技、蔚來的用戶服務(wù)、小鵬的智能駕駛標(biāo)簽都深入人心。
而現(xiàn)代起亞的“技術(shù)實(shí)力”既來得晚，又高不出一個(gè)維度，對(duì)中國用戶而言，認(rèn)可但不輕易接受。
另外，高端車型（捷尼賽思）的遇冷，也進(jìn)一步削弱了品牌向上突破的勢(shì)能。
在新能源賽道，韓系品牌“上不去、下不來”的卡位非常尷尬，比起它曾經(jīng)在燃油車領(lǐng)域建立的“經(jīng)濟(jì)適用，皮實(shí)耐用”品牌形象模糊太多了。
一旦品牌調(diào)性模糊了，就找不到用戶群了。
最后則是“戰(zhàn)術(shù)層面”的困境。
毫不夸張地說，幾乎所有合資產(chǎn)品的智能座艙和智能駕駛的體驗(yàn)高度都依賴本土軟件生態(tài)和數(shù)據(jù)迭代。
奧迪與華為，成就了A5L；日產(chǎn)與華為，重塑了天籟；奔馳與Momenta，煥新了純電CLA；豐田與Momenta，打造了合資銷冠鉑智3X……
而韓系車在此領(lǐng)域的布局最為薄弱，與中國的科技公司、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)融合緩慢。
其搭載的本土化應(yīng)用、語音交互體驗(yàn)、以及高階智能駕駛功能的開發(fā)進(jìn)度，都明顯落后于中國品牌和部分反應(yīng)更快的合資對(duì)手。
要知道，“智能化生態(tài)的本土化”是合資品牌轉(zhuǎn)型期最核心的戰(zhàn)術(shù)級(jí)操作，但韓系車幾乎是“從零開始”。
最新消息顯示，2026年北京現(xiàn)代將與寧德時(shí)代、華為等本土頭部企業(yè)構(gòu)建深度綁定關(guān)系，形成“三電+智能”的雙核心技術(shù)聯(lián)盟。
不知道韓系車有沒有“大夢(mèng)初醒，悔之晚矣”的感覺？
所以，我們說韓系車的轉(zhuǎn)型之難，難就難在它需要同時(shí)進(jìn)行“戰(zhàn)略地位重置”、“品牌價(jià)值重構(gòu)”和“技術(shù)生態(tài)重建”這三項(xiàng)超高難度的工程。
事實(shí)上，絕大部分合資品牌面臨“品牌價(jià)值重構(gòu)”一項(xiàng)，都?jí)蛩麄兒纫粔氐摹?/p>
02
難歸難，轉(zhuǎn)型終究還是要繼續(xù)推進(jìn)。
比如，去年10月末，北京現(xiàn)代正式發(fā)布“智啟2030計(jì)劃”，作為面向未來的新能源戰(zhàn)略計(jì)劃，要求合資公司從新產(chǎn)品、本土研發(fā)、合作、出口、服務(wù)與社會(huì)責(zé)任六大維度推進(jìn)轉(zhuǎn)型。
然而，諸多事實(shí)表明，北京現(xiàn)代是聲勢(shì)浩大，而悅達(dá)起亞則機(jī)會(huì)更多。
悅達(dá)起亞的“機(jī)會(huì)”，恰恰源于它沒有北京現(xiàn)代那樣的歷史包袱。
2016年，北京現(xiàn)代銷量為114萬輛，歷史最高；2016年，悅達(dá)起亞銷量為65萬輛，歷史最高；2025年，前者21萬輛，后者25.4萬輛。
任何人都能想象，這種落差對(duì)北京現(xiàn)代的影響更大。
而悅達(dá)起亞銷量規(guī)模相對(duì)適中，讓其轉(zhuǎn)型的試錯(cuò)成本相對(duì)較低。但更重的是它在2025年展現(xiàn)出更務(wù)實(shí)和聚焦的策略。
比如，出口基本盤扎實(shí)。
2024年，悅達(dá)起亞出口銷量已是合資車企第一；2025年其全年出口銷量17.3萬輛，比國內(nèi)市場(chǎng)賣得還多。
另外，2025年還出口了12萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。
悅達(dá)起亞憑借強(qiáng)大的出口能力不僅消化了產(chǎn)能、穩(wěn)定了產(chǎn)業(yè)鏈，更關(guān)鍵的是為其中國工廠贏得了全球范圍內(nèi)的“制造競(jìng)爭(zhēng)力”認(rèn)證，這在中外股東談判中是一個(gè)重要籌碼，也為未來承接集團(tuán)內(nèi)部全球電動(dòng)車型生產(chǎn)任務(wù)提供了可能。
另外，產(chǎn)品策略更接地氣。
面對(duì)一天一個(gè)樣的市場(chǎng)，悅達(dá)起亞沒有一味強(qiáng)推高大上但曲高和寡的全球純電車型，而是堅(jiān)持“燃油車求穩(wěn)，電動(dòng)車打點(diǎn)”的策略。
在穩(wěn)步更新、嘉華等燃油車穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，將電動(dòng)車資源相對(duì)集中地投向EV5 這款針對(duì)中國家庭市場(chǎng)開發(fā)的車型。
盡管這款2023年推出的車型絕對(duì)銷量不高，但在15-20萬級(jí)純電SUV市場(chǎng)，它憑借全球純電平臺(tái)的設(shè)計(jì)、可靠性和空間實(shí)用性，已經(jīng)建立起一定的差異化認(rèn)知，口碑逐漸積累。
而北京現(xiàn)代直到2025年10月才正式擺脫“油改電”，推出了搭載全新專用純電平臺(tái)的車型EO羿歐。
悅達(dá)起亞堅(jiān)守的是一種“小而美”的生存策略。對(duì)標(biāo)當(dāng)下韓系車的境況，它是合時(shí)宜的。
還有，渠道與合作伙伴關(guān)系更穩(wěn)。
在2025年行業(yè)動(dòng)蕩中，悅達(dá)起亞新增60余家銷售網(wǎng)點(diǎn)，并深化了與大型經(jīng)銷商集團(tuán)的合作。
穩(wěn)定的渠道是銷售和服務(wù)的基礎(chǔ)，也是信心的體現(xiàn)。
反觀北京現(xiàn)代的4S店數(shù)量則依然以每年約100家的數(shù)量，大幅縮減。
事實(shí)上，韓系車兄弟倆的轉(zhuǎn)型，走著走著，就出現(xiàn)了分化跡象。
北京現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，更像一場(chǎng)必須打贏的“總部榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)”。
路線是高舉高打、全面新能源化，但面臨品牌認(rèn)知固化、渠道萎縮和首戰(zhàn)受挫的多重壓力，前景挑戰(zhàn)巨大。
悅達(dá)起亞的轉(zhuǎn)型，則更像一場(chǎng)“務(wù)實(shí)求生戰(zhàn)”。
它充分利用全球化制造優(yōu)勢(shì)（出口）保障生存底線，同時(shí)在中國市場(chǎng)選擇一個(gè)細(xì)分點(diǎn)（如家用純電SUV）進(jìn)行精耕，并保持燃油車基本盤的活力。
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這種“兩條腿走路、全球市場(chǎng)對(duì)沖本土風(fēng)險(xiǎn)”的策略，在當(dāng)下的震蕩期反而更具韌性和可持續(xù)性。
其實(shí)，并非起亞比現(xiàn)代擁有多少絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而是在瞬息萬變的中國市場(chǎng)，有時(shí)候，生存下去的韌性，比一個(gè)宏大的藍(lán)圖更接近未來的答案。