10月25日，中國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作協(xié)會(huì)自主汽車(chē)行業(yè)分會(huì)聯(lián)合自主汽車(chē)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了9月新能源廠商價(jià)值傳播指數(shù)。銷(xiāo)量冠軍比亞迪僅排第三，小米汽車(chē)以交付3萬(wàn)多輛的成績(jī)空降榜首，特斯拉中國(guó)位列前五。這份榜單折射出新能源行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深層變革——當(dāng)“價(jià)值傳播”成為比交付數(shù)字更重要的戰(zhàn)場(chǎng)，車(chē)企的生存法則正在被重新定義。
小米登頂：流量不是偶然，是生態(tài)敘事的勝利
小米汽車(chē)784.34指數(shù)值的背后，是小米精心設(shè)計(jì)的“心智占領(lǐng)”策略。#小米汽車(chē)互聯(lián)露營(yíng)#話題三天斬獲過(guò)億閱讀量，抖音“手機(jī)一鍵召喚SU7”短視頻單條點(diǎn)贊更是破千萬(wàn)，這些數(shù)據(jù)并非單純的流量狂歡，而是小米“人車(chē)家”生態(tài)故事的具象化呈現(xiàn)。
小米沒(méi)有生硬地宣講技術(shù)參數(shù)，而是每一條內(nèi)容都在回答消費(fèi)者“為什么要買(mǎi)小米車(chē)”——因?yàn)樗艽?lián)起整個(gè)生活場(chǎng)景。“小米把發(fā)布會(huì)開(kāi)到了用戶(hù)的客廳”，它用流量為生態(tài)鋪路，用等待拉長(zhǎng)用戶(hù)期待，證明了在新能源傳播賽道，先占領(lǐng)心智，才能更穩(wěn)地拿下訂單。
傳播選擇題，談價(jià)格還是聊技術(shù)？
比亞迪9月交付量狂飆至347353輛，并以757.51的指數(shù)值位列第三。看似微小的排名變化，提示著比亞迪在傳播結(jié)構(gòu)上的調(diào)整：在各主要媒體平臺(tái)上銷(xiāo)量話題占比較高，技術(shù)話題占比較低，“價(jià)格戰(zhàn)”標(biāo)簽始終難以擺脫。比如一些新車(chē)型的上市讓消費(fèi)者記住了“便宜”，卻忽略了技術(shù)突破，這或許是比亞迪傳播的痛點(diǎn)。
特斯拉中國(guó)9月銷(xiāo)量71525輛，排名第五，指數(shù)值為586.97，排在第八位。熱度不減的前提下，曾經(jīng)在自動(dòng)駕駛賽道一騎絕塵的特斯拉，發(fā)現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先”抵不過(guò)“數(shù)據(jù)安全感”，自主品牌已將“數(shù)據(jù)安全”作為競(jìng)爭(zhēng)利器：鴻蒙智行高喊“端側(cè)處理、數(shù)據(jù)不出車(chē)”，理想、小鵬紛紛把“本地加密”寫(xiě)進(jìn)海報(bào)。
此外，鴻蒙智行在9月新能源廠商價(jià)值傳播指數(shù)中排名第四，指數(shù)值為720.67，不同于小米汽車(chē)的“場(chǎng)景短視頻”，鴻蒙智行將直播搬進(jìn)商城，打造沉浸式體驗(yàn)：用戶(hù)用智能手表解鎖問(wèn)界M9，家里空調(diào)、燈光、掃地機(jī)器人同步響應(yīng)，一整套“人-車(chē)-家”聯(lián)動(dòng)在鏡頭里一次成型。更具競(jìng)爭(zhēng)力的是，華為將“生態(tài)故事”做成了標(biāo)準(zhǔn)化模塊，每一家鴻蒙智行門(mén)店都配備“回家模式”體驗(yàn)區(qū)，銷(xiāo)售顧問(wèn)只需一鍵，就能讓車(chē)主提前感受“車(chē)控家”的便捷。
9月的新能源廠商價(jià)值傳播指數(shù)像一面鏡子照出新能源行業(yè)的新變局：小米用流量閃電戰(zhàn)撕開(kāi)認(rèn)知缺口，比亞迪以技術(shù)補(bǔ)課追趕，鴻蒙智行靠生態(tài)筑墻。銷(xiāo)量決定車(chē)企的生存底線，而傳播決定其在用戶(hù)心中的“存在感”。當(dāng)Z世代將“價(jià)值”拆解為技術(shù)、安全、生態(tài)、情緒等多重維度，單純的交付數(shù)字已無(wú)法定義成功。
流量可以一夜登頂，信任卻只能一寸寸沉淀。年終大考在即，新能源車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)早已超越“賣(mài)車(chē)”本身，進(jìn)入“價(jià)值傳播”的持久戰(zhàn)。誰(shuí)能在流量與信任間找到平衡，誰(shuí)能真正讀懂用戶(hù)需求，誰(shuí)才能在這場(chǎng)變革中笑到最后——而這個(gè)答案，比銷(xiāo)量冠軍的歸屬更值得期待。