相比友商的高歌猛進(jìn)，理想汽車近期確實(shí)沒(méi)啥存在感。經(jīng)歷完MEGA起火風(fēng)波后，理想汽車的銷量也受到了一定影響，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量下滑與營(yíng)收下降從更早就開(kāi)始了。
11月26日，理想汽車公布三季報(bào)，在連續(xù)11個(gè)季度盈利后，再度出現(xiàn)虧損。財(cái)報(bào)信息顯示，第三季度，理想汽車營(yíng)收273.65億元，同比下滑36.2%；由去年同期的28.21億元變?yōu)閮籼潛p6.24億元。
就MEGA來(lái)說(shuō)，11月份的銷量是680輛。這對(duì)于一臺(tái)售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)新能源MPV來(lái)說(shuō)，看起來(lái)表現(xiàn)還可以，但在起火風(fēng)波之前，7-9月份銷量都能在3000輛左右，所以這樣來(lái)看，這次的起火風(fēng)波對(duì)于銷量的影響是非常大的。似乎MEGA這臺(tái)車從一開(kāi)始就不順，原因這里就不展開(kāi)說(shuō)了，剛開(kāi)始有起色，又?jǐn)偵线@么個(gè)事，可謂多舛。
但其實(shí)在此之前，理想汽車的銷量就出現(xiàn)了下滑。曾以“家庭用戶首選”標(biāo)簽登頂新勢(shì)力銷冠、成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢(shì)力品牌，如今的勢(shì)頭已不如從前。11月份，理想汽車交付量為33181輛，同比下滑31.92%，已經(jīng)是自6月以來(lái)的連續(xù)第六個(gè)月同比下滑，其中7月、8月跌幅更是突破40%，與此前巔峰期月交付5萬(wàn)+拉開(kāi)了很大差距。而同是11月，鴻蒙智行交付破8萬(wàn)輛、零跑破7萬(wàn)輛，后到場(chǎng)的小米也有4萬(wàn)輛以上的成績(jī)。
說(shuō)起原因，與市場(chǎng)太卷有直接關(guān)系，新能源時(shí)代大家發(fā)展的都太快了。理想L系列雖然是增程SUV的開(kāi)創(chuàng)者，但從今年下半年開(kāi)始，產(chǎn)品力看起來(lái)逐漸沒(méi)優(yōu)勢(shì)。L系列一開(kāi)始主打的是“增程技術(shù)解決續(xù)航焦慮”、“冰箱彩電大沙發(fā)滿足家庭需求”的精準(zhǔn)定位，這也被友商一路效仿，曾經(jīng)的差異化優(yōu)勢(shì)，眼下已經(jīng)被趕超。當(dāng)然這不怪理想，只能說(shuō)如今的一切都太好復(fù)制了，照貓畫(huà)虎還能畫(huà)的更好。
理想曾經(jīng)的“家庭用戶”護(hù)城河并不是啥專利。“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等核心賣點(diǎn)，如今已成為N多個(gè)品牌的標(biāo)配，而理想仍依賴品牌溢價(jià)維持高價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者決策愈發(fā)理性，如今很多國(guó)產(chǎn)大廠十萬(wàn)出頭的車，拉開(kāi)車門(mén)也是兩塊大屏。再者說(shuō)，當(dāng)20萬(wàn)就能買到80分的產(chǎn)品體驗(yàn)，那么就會(huì)很少有人愿意為剩下那20分多花至少10萬(wàn)了。
拿產(chǎn)品舉例，用理想L7對(duì)比下今年新上的問(wèn)界M7，區(qū)別顯而易見(jiàn)。理想L7 Ultra的CLTC純電續(xù)航為286km，問(wèn)界M7的CLTC純電續(xù)航為315km，而電池容量只比理想L7這邊多了1.1kWh。另外，在充電方面，問(wèn)界M7功率更高速度更快，動(dòng)力方面M7也更好一些。所以，問(wèn)界M7顯然在產(chǎn)品力方面會(huì)更強(qiáng)一些，理想L7需要盡快更新調(diào)整。除了L7，L系列都是如此，當(dāng)產(chǎn)品力不在領(lǐng)先，銷量勢(shì)必會(huì)受到影響。
理想一直以來(lái)都是新勢(shì)力品牌中動(dòng)作最慢的一個(gè)，從造車的速度來(lái)看最直觀。i系列純電車型歷時(shí)4年才正式推出，以慢打快在如今會(huì)很不占優(yōu)勢(shì)。友商都是半年改款一年換代，雖然這點(diǎn)很背刺老車主，但確實(shí)在熱度和話題性上更占優(yōu)勢(shì)。此前李想本人也承認(rèn)“理想出一次牌，同行會(huì)出兩次牌”。當(dāng)然這點(diǎn)從側(cè)面來(lái)看，很多同行都把理想當(dāng)成了風(fēng)向標(biāo)。但這也會(huì)讓人很頭疼，更考驗(yàn)自己是否能拿得出來(lái)難以復(fù)制的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
除了產(chǎn)品亟待更新以外，價(jià)格層面也是拋開(kāi)理想的一個(gè)難題。除了前陣子剛上市的理想i6以外，理想的車型定價(jià)普遍還是比較高的，當(dāng)然這與品牌定位有直接關(guān)系。只是這對(duì)于L6這種入門(mén)車型來(lái)說(shuō)，就比較難受了。目前不少品牌已經(jīng)把增程SUV門(mén)檻拉到20萬(wàn)元以下，就拿零跑C16來(lái)說(shuō)，15.58萬(wàn)元起的售價(jià)，該有的都有，尺寸還很大，自然會(huì)對(duì)L6的銷量造成無(wú)形的影響。那么理想未來(lái)是否會(huì)選擇自降些身份，深入地去卷一卷，這很令人期待。
寫(xiě)在最后：
說(shuō)來(lái)也有意思，理想作為增程SUV的開(kāi)創(chuàng)品牌，替很多品牌試了水，說(shuō)是開(kāi)源者毫不為過(guò)。期初所有人都罵增程，后來(lái)又都成為了增程。而且理想所經(jīng)歷的幾次公關(guān)危機(jī)那都是直接“要命”的，甚至在整個(gè)汽車行業(yè)中都是首次。而那時(shí)候多數(shù)人噴的是理想品牌甚至是創(chuàng)始人本人，但卻沒(méi)人噴產(chǎn)品，足以證明理想在產(chǎn)品層面是絕對(duì)成功的。但眼下L系列的產(chǎn)品力確實(shí)不再領(lǐng)先，替代者越來(lái)越多，再不做出應(yīng)對(duì)，銷量肯定還得接著下滑。
另外，對(duì)于車企而言，銷量下滑可以通過(guò)調(diào)整策略挽回，但風(fēng)評(píng)和信任重建，往往需要付出數(shù)倍的努力。理想汽車的案例證明，在新能源汽車市場(chǎng)從“增量”進(jìn)入“存量”的當(dāng)下，僅靠產(chǎn)品定義和營(yíng)銷流量已無(wú)法立足，品控的穩(wěn)定性、服務(wù)的誠(chéng)意、危機(jī)中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，才是維系用戶信任的核心。