“李廠長(zhǎng)”最近的曝光率，屬實(shí)有點(diǎn)高。
人設(shè)與話術(shù)，也與早期風(fēng)格大相徑庭。
一邊是，淚灑訪談現(xiàn)場(chǎng)，感謝美團(tuán)王興出手近3億美元，救活了理想汽車；
另一邊是，宴請(qǐng)卡車司機(jī)，并現(xiàn)場(chǎng)調(diào)侃，“現(xiàn)實(shí)中就不碰了，安全永遠(yuǎn)放在第一位。”舉手投足間，那個(gè)，時(shí)而在線“爆粗口懟人”，時(shí)而“內(nèi)涵”對(duì)手，偶爾還會(huì)在評(píng)論區(qū)和網(wǎng)友“對(duì)噴”，口無遮攔的車企掌門人，儼然收斂鋒芒。
“狂奔”的理想
早期的李想，是車圈公認(rèn)的“微博之王”
微博內(nèi)容大致可總結(jié)三種類型：1、卷周榜單；2、總結(jié)成功；3、懟人。懟用戶，懟媒體，懟友商，懟大佬……無不透露著囂張。
不過，彼時(shí)的李想，確實(shí)有資本在輿論場(chǎng)上“指點(diǎn)江山”。
從全行業(yè)來看，理想汽車稱得上是近年來，發(fā)展最順利的新能源車企之一。
遙想2020年初，當(dāng)“蔚小理”初露光芒時(shí)，主打增程的理想汽車，成為了不少大佬眼里最易被取代的軟柿子。然而短短三年，理想不僅強(qiáng)勢(shì)出圈，完成了對(duì)蔚來和小鵬的反超，無論在股價(jià)還是在銷量上；并且，依靠獨(dú)辟蹊徑的增程車方案、出色的產(chǎn)品能力、與高效的運(yùn)營(yíng)管理，還一舉打破了國內(nèi)新勢(shì)力不盈利的僵局。
對(duì)于理想的成功路徑，市場(chǎng)也歸納總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：增程，奶爸車，摳門。
增程，是理想成功路上的一張最重要的王牌。在入場(chǎng)新能源領(lǐng)域時(shí)，李想沒有簡(jiǎn)單地效仿特斯拉的純電路線，而是務(wù)實(shí)地選擇了油電結(jié)合的增程混動(dòng)路線，杜絕轉(zhuǎn)換下的“里程”焦慮。
同時(shí)，理想還成功避開了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車與緊湊型市場(chǎng)，選擇了中大型與大型SUV兩個(gè)市場(chǎng)。要知道，過去這兩個(gè)市場(chǎng)，主要盤踞著豪華與合資品牌，雖然有著可觀的市場(chǎng)需求，但高昂的價(jià)格并未點(diǎn)燃狂歡。基于此，理想汽車以“合理”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)推出了L7、L8這兩款中大型SUV產(chǎn)品與L9這款全尺寸的大型SUV產(chǎn)品，成功在主流的家庭市場(chǎng)中打響了名號(hào)。
更重要的是，作為產(chǎn)品經(jīng)理的李想，不僅會(huì)造勢(shì)，也懂用戶需求，新能源汽車領(lǐng)域的電視、大沙發(fā)風(fēng)潮，便是由理想汽車引領(lǐng)，讓其“奶爸車”標(biāo)簽一戰(zhàn)成名。
此外，“摳門”也是理想的標(biāo)簽，李想堅(jiān)信錢要花在刀刃上，“我們品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車展、發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)等，幾萬元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢。主流品牌這個(gè)費(fèi)用率是2-3%，是我們的4-5倍。包含品牌+渠道的全口徑銷售費(fèi)用率，也是豪華品牌的四分之一。”
在“產(chǎn)品和摳門”的雙重加持下，2023年理想首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破千億元，至1238.5億元，同時(shí)也首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，成為國內(nèi)首個(gè)宣告實(shí)現(xiàn)年度盈利的新勢(shì)力車企。理想也是全球繼特斯拉、比亞迪之后第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企。
彼時(shí)一路生花的理想，定下了2024年全年交付80萬輛的目標(biāo)，甚至有機(jī)構(gòu)判斷，理想汽車有望在2025年進(jìn)入百萬輛俱樂部。
“和氣”的李想
但天有不測(cè)風(fēng)云。
2024年3月，李想在微博上幾乎消失，再無只言片語。
轉(zhuǎn)變，是從MEGA開始的。這款純電車的失利，不僅讓李想一度噤聲，也讓理想汽車經(jīng)歷了一段至暗時(shí)刻，股價(jià)一度跌到谷底，市值更是從去年3月份的高點(diǎn)3800億港元縮水到了1500億港元。
這是理想汽車純電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一戰(zhàn)，卻交上了罕見的敗績(jī)：在那之前，理想已經(jīng)兩次在增程路線上證明了打造爆款的實(shí)力，但在純電上卻還是0-1的階段。
而押注純電，是理想汽車?yán)@不開的局面。
進(jìn)入2025年，理想失去了“銷冠”的頭銜，其連續(xù)24個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷冠的頭銜先是被小鵬汽車取代。今年4月和5月，新勢(shì)力的月銷量第一名，又被擁有“半價(jià)理想”之稱的零跑汽車拿下。尤其是5月份，理想交付量進(jìn)一步滑落至第三，不及零跑和鴻蒙智行。
而這樣的名次，還是理想汽車多次“以價(jià)換量”的結(jié)果。
扉旅汽車查閱數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，理想汽車單車均價(jià)為27.89萬元，2024年第四季度為27.91萬元，2024年第三季度則為28.07萬元；對(duì)比2024年第一季度則更為明顯，為31.84萬元，這意味著今年第一季度理想汽車的單車均價(jià)同比下降了近4萬元。
與此同時(shí)，理想L系列正在被市場(chǎng)圍攻，曾經(jīng)的護(hù)城河正在被瓦解：早期“增程+冰箱彩電大沙發(fā)”的上量路徑，如今成為了友商們的發(fā)力“模版”。
市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的“平替”產(chǎn)品。零跑C11增程版以18萬元起售，卻提供與理想L7相近的配置；華為問界M5增程版憑借鴻蒙座艙和智駕系統(tǒng)，分走大量家庭用戶。在價(jià)格與技術(shù)的雙重攻勢(shì)下，理想的舒適圈聚集了“入侵者”。
此外，小鵬、小米、極氪、智己、廣汽埃安等此前堅(jiān)持純電路線的品牌，近期也都公布了推出增程式車型的計(jì)劃。更多品牌、更多車型、更多價(jià)位區(qū)間的出現(xiàn)，無疑將進(jìn)一步削弱理想在這個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)治力。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及不斷被侵蝕的市場(chǎng)份額，理想又一次踏上了純電的戰(zhàn)場(chǎng)：i8，是對(duì)理想純電路線的又一次檢驗(yàn)，市場(chǎng)上目光如炬，風(fēng)波不斷。
先是，一場(chǎng)非常規(guī)碰撞測(cè)試，遭遇意料之外的輿論風(fēng)暴。
事件起因于，7月29日，理想汽車在新車發(fā)布會(huì)上播放的一段第三方碰撞測(cè)試視頻，視頻顯示，重約2.6噸的理想i8與8噸東風(fēng)柳汽乘龍卡車正面對(duì)撞后，卡車出現(xiàn)駕駛室與貨箱分離、車頭倒壓i8前窗的現(xiàn)象，而理想i8乘員艙結(jié)構(gòu)保持完整。
8月3日，理想汽車深夜官博發(fā)表回應(yīng)稱，測(cè)試所用乘龍二手卡車僅作為移動(dòng)式障礙物，無引導(dǎo)性評(píng)價(jià)，致其意外卷入爭(zhēng)議屬無心之舉。
8月6日晚間，理想汽車、中國汽研、乘龍卡車三方發(fā)布聯(lián)合聲明，為該事件畫上句號(hào)。
然后，上市一周，閃電調(diào)整配置和價(jià)格，變相降價(jià)。
i8原先的配置與L8對(duì)齊, 并采用“油電同價(jià)“的定價(jià)。光從定價(jià)端來看，這個(gè)定價(jià)已經(jīng)是超市場(chǎng)預(yù)期的狀態(tài)，但問題出在了不同版本的配置區(qū)分方式，純電和增程車型本身對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶有所差異。
也就是說，盡管對(duì)冰箱/彩電/智駕等方面進(jìn)行了對(duì)Pro、Max和Ultra做了區(qū)分，但這一區(qū)分方式引發(fā)了純電目標(biāo)用戶不滿（如Pro版缺少了標(biāo)志性的冰箱，而Max版本沒有標(biāo)配二排屏），最后導(dǎo)致發(fā)布后的i8大訂量不及預(yù)期。
基于此，理想緊急對(duì)理想i8進(jìn)行了降價(jià)和調(diào)整版本：取消了Pro，Max，Ultra的劃分方式，只設(shè)i8 Max一檔單一配置，并將i8售價(jià)從34.98萬元降低至33.98萬，同時(shí)提供后艙娛樂屏套裝作為選裝，價(jià)格1萬元。
李想本人也大方承認(rèn)，之前搞好幾個(gè)版本是“慣性思維”犯了錯(cuò)，所以采用了當(dāng)年理想 ONE 靠著“一個(gè)版本打天下”的策略。
如今，風(fēng)向變了，理想的勢(shì)頭也變了。
就在i8發(fā)布前一周，李想還開通了自己的抖音賬號(hào)，風(fēng)評(píng)也不再犀利：從最初的口出狂言、說教式輸出，變?yōu)槿缃竦牡驼{(diào)謙和，第一條抖音視頻，他甚至玩起了自己早些年的梗，并“懇請(qǐng)大家放過”，“聽他講完”。這在過去，恐怕不可想象。
此外，理想對(duì)i8銷量預(yù)期也十分保守，9月份交付超過8000，挑戰(zhàn)一萬。理想也不再是高喊，“50萬以上銷量第一”的那個(gè)理想?？梢姡笞兊睦硐耄幌?strong> “贏下純電戰(zhàn)事、守住增程市場(chǎng)。”