盒馬撕下“中國山姆”的標(biāo)簽，開始去往自己那座山。
今年年初，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部全員信，稱過去一年，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。
盒馬不執(zhí)著于“移山”了
這是盒馬成立以來的歷史最佳，主要得益于嚴(yán)筱磊“三板斧改革”：回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。
首先是回歸用戶價值。盒馬在“軟硬件”上苦練內(nèi)功，在硬件上，對門店進(jìn)行大幅改造，提升消費(fèi)者購物體驗；
在軟性服務(wù)上，圍繞消費(fèi)者的個性化需求，上新不同細(xì)分化產(chǎn)品。比如圍繞“健康”和“方便”，盒馬推出HPP果汁、低GI面點、即食菜肴等系列的新品、爆品。今年，“盒馬云超”升級為“云享會”，讓不住在盒區(qū)房、非盒馬x會員的用戶也可以下單購買近4000款商品，該服務(wù)已基本實現(xiàn)全國覆蓋。
其次是聚焦發(fā)展方向，典型示例是X會員店的收縮，聚焦“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線戰(zhàn)略。更合理的布局，讓盒馬得以重新出發(fā)。盒馬鮮生堅守一二線城市，主打“品質(zhì)+即時配送”，服務(wù)品質(zhì)人群；盒馬NB（Neighborhood Business）則以折扣店形態(tài)攻入縣城，接盤永輝等傳統(tǒng)商超退出的市場。
盒馬鮮生的核心競爭力在于其獨(dú)特的“生鮮超市+餐飲+線上線下一體化”模式。多年來，線上交易對盒馬鮮生業(yè)態(tài)GMV的貢獻(xiàn)始終超過60%；
而盒馬NB通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，成為降本增效的關(guān)鍵抓手，其商品價格較鮮生店低，能夠吸引價格敏感型消費(fèi)者。比如，在江蘇盛澤鎮(zhèn)，首家鎮(zhèn)級盒馬門店單日賣出200箱車?yán)遄樱C明下沉市場對“好貨不貴”的饑渴。
第三是推進(jìn)組織建設(shè)。嚴(yán)筱磊上任后，推翻了侯毅時期“三大事業(yè)部+三大中臺”的“三橫三縱”架構(gòu)。在雙線戰(zhàn)略下，由她直管盒馬鮮生、李國負(fù)責(zé)NB事業(yè)部。另外，還有多名高管在近期離職或者退休。
嚴(yán)筱磊在年初的全員信中提到，新的一年，盒馬將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)和梯隊建設(shè)上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競爭力的薪酬激勵體系。
面向未來，盒馬要在三年后站上年GMV 1000 億元人民幣的臺階，成為中國零售第一品牌。
界面評價稱，有目標(biāo)感的盒馬，還是“很能打的“。
按照2025財年（2024年4月至2025年3月），盒馬GMV達(dá)到750億元，首次實現(xiàn)全年盈利的成績來看，這個目標(biāo)的實現(xiàn)并不難。
嚴(yán)筱磊務(wù)實的打法，讓盒馬不再執(zhí)著于完全照搬山姆，或者“移山”，找到了自己的路。這也使其對阿里商業(yè)生態(tài)甚至中國零售行業(yè)的價值被進(jìn)一步放大。
比如，盒馬在更多非一線城市找到自身的位置。它依靠自有爆款產(chǎn)品和創(chuàng)新的垂直供應(yīng)鏈模式，在低線城市替代閉店后撤的永輝、沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)商超門店，將更多好商品以更實惠的價格賣到更廣闊的消費(fèi)市場。
根據(jù)英敏特發(fā)布的《中國低線城市洞察綜述》報告，超過一半（54%）的中國非一二線城市消費(fèi)者對新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，從消費(fèi)心理需求層面看，非一二線城市消費(fèi)者在消費(fèi)時更看重成就感和參與感，這使得他們更容易受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響。
這也是盒馬加速開店的原因之一。8月7日，盒馬公布了最新開店計劃：盒馬鮮生計劃財年內(nèi)開出近100家門店，新增超過50個覆蓋城市，屆時盒馬鮮生門店數(shù)將超過500家。
嚴(yán)筱磊表示，看好中國內(nèi)需消費(fèi)市場的廣闊前景。
盒馬的新路更適合自己
山姆在中國市場達(dá)到一個高點后，也在將觸角向二三線城市延伸。但其優(yōu)勢的供應(yīng)鏈和選品能力，在擴(kuò)張的步子邁得太快時也遇到麻煩，出現(xiàn)對核心中產(chǎn)階級的背刺。
相反，“聚集主業(yè)”的盒馬已經(jīng)沒有這樣的包袱。財務(wù)出身的嚴(yán)筱磊，賬算得很清楚。
2025年7月底，盒馬X會員店全部停業(yè)。這是盒馬在摸著山姆過河時，對倉儲式會員店模式的復(fù)刻。最高峰時，門店達(dá)到10家，付費(fèi)會員超300萬，年費(fèi)貢獻(xiàn)近6億元收入，已經(jīng)很接近當(dāng)時山姆中國的400萬付費(fèi)會員數(shù)量。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這次關(guān)閉探索型的x會員店業(yè)務(wù)，還是給盒馬帶來不小的負(fù)面影響。對此，嚴(yán)筱磊回應(yīng)：盒馬聚焦主業(yè)做了一些關(guān)店的處理，但是累計關(guān)店數(shù)量都不超過盒馬整體門店的2%。
“在整個零售業(yè)不管是發(fā)展階段還是穩(wěn)定階段，2%的比例其實是相對來說非常健康的，并不影響經(jīng)營主盤。同時，聚焦主業(yè)、聚焦核心帶來的不僅僅是高速的增長，也能把團(tuán)隊的資源聚焦。”
盒馬在踩了一腳剎車后，又加了兩腳油門。除了快速拓店，盒馬會員體系也在最近與淘寶全新大會員體系打通，接入人數(shù)超過5000萬的會員池。
消息顯示，從8月4日起到9月10日，淘寶88VIP用戶均可領(lǐng)取一張有效期90天的盒馬X會員體驗卡。同時，淘寶88VIP還可支付88元成為盒馬年卡會員。
盒馬方面透露，接入淘寶88VIP體系，盒馬會員數(shù)實現(xiàn)了翻倍增長，增長勢頭遠(yuǎn)超預(yù)期。
過去一段時間，盒馬的命運(yùn)就遭到多種猜測：要么是快速分拆上市，直面競爭；要么是被掛牌出售。
就目前的情況看，盒馬的價值已經(jīng)被阿里重估，其將在阿里構(gòu)建大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略框架下，承擔(dān)重要的基建任務(wù)，成為提供消費(fèi)供給的重要一環(huán)。
今年以來，阿里握緊拳頭的動作頻頻。從餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群，到盒馬鮮生獲得淘寶閃購一級流量入口，到淘寶新會員體系打通餓了么、飛豬、菜鳥、盒馬、高德打車、淘票票、優(yōu)酷等阿里系業(yè)務(wù)。阿里聚焦電商核心業(yè)務(wù)的打法，已經(jīng)在把淘寶塑造成一個吃喝玩樂、衣食住行超級App，其背后承載的是阿里打造大消費(fèi)平臺的新戰(zhàn)略。
阿里CEO吳泳銘在餓了么、飛豬加入電商事業(yè)群時稱，是“電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級。”
更早之前，他還發(fā)全員信提出，阿里集團(tuán)將以“飽和式投入”打幾大核心戰(zhàn)役，由多個業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項，“以全局價值最優(yōu)來制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略。”
站在盒馬的角度，融入阿里大消費(fèi)平臺，與各項業(yè)務(wù)協(xié)同，并保持快速擴(kuò)張的態(tài)勢，這條路，相對于“移山”，更符合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者需求，也是盒馬自證過更適合自己走的路。
對嚴(yán)筱磊來說，一邊盯著盒馬自身能力建設(shè)，一邊防御美團(tuán)小象超市、新京東七鮮的競爭，是他當(dāng)下最主要的任務(wù)，也是盒馬自己的山。至于山姆，和它的戰(zhàn)爭，也從未停歇。