瑪莎拉蒂，這個意大利的奢華品牌，如今其純電SUV正以"骨折價"清倉——從90萬的云端跌至35萬區(qū)間。
今年7月，上海就有經(jīng)銷商打響了“第一槍”，將燃油版的價格從65.08萬元的指導(dǎo)價拉低至38.88萬元起，已經(jīng)讓市場驚呼“六折瑪莎”來了。更猛烈的降價潮還在后面。2024年底才推出的純電SUV車型Grecale Folgore的折扣更大。近日，多地瑪莎拉蒂門店社交媒體發(fā)布海報稱，瑪莎拉蒂的SUV車型Grecale Folgore售價35.88萬起。而它的官方指導(dǎo)價高達(dá)89.88萬元的純電車型。
其降價幅度達(dá)到了驚人的54萬元，相當(dāng)于打了4折。有消息透露，這是新店開業(yè)向廠方爭取到的特批現(xiàn)車資源，總量約有七八十臺，由于價格極具沖擊力，吸引了包括外地客戶在內(nèi)的眾多訂單，短時間內(nèi)就售出了一半左右。不過，需要留意的是，35.88萬通常是裸車價，最終落地還需加上一些必要的選配費(fèi)用，大約在40萬元左右。
瑪莎拉蒂的價格防線在銷量壓力下正在加速崩塌，頗有幾分“壯士斷腕”以求生存的意味。這樣的“骨折驚雷”，炸響了中國車市：當(dāng)性能因電動化而變得廉價，當(dāng)豪華被智能化重新定義，傳統(tǒng)豪車的光環(huán)正以前所未有的速度消散。
傳統(tǒng)豪車品牌已經(jīng)跌落神壇
瑪莎拉蒂一系列價格調(diào)整，并非品牌層面的統(tǒng)一部署，而是經(jīng)銷商為緩解庫存壓力所采取的“買斷包銷”策略。
簡單說，就是經(jīng)銷商自己掏錢把這批車全買下來，然后自己定價、自己銷售，品牌方概不負(fù)責(zé)。這在汽車圈其實(shí)不算新鮮事。但豪華品牌這么干，瑪莎拉蒂可能是頭一個。經(jīng)銷商這么干的思路也不復(fù)雜，那就是再不賣，就真砸手里了。賣一輛就能回點(diǎn)血。總比最后破產(chǎn)強(qiáng)。至于品牌形象？已經(jīng)顧不上了。早些年，瑪莎拉蒂在中國逐漸與“微商標(biāo)配”、“暴發(fā)戶座駕”等標(biāo)簽捆綁在一起。2017年，部分瑪莎拉蒂4S店甚至推出200元一次的微商拍照服務(wù)，已經(jīng)損害了品牌的高端形象。現(xiàn)在打骨折賣車，還能壞到哪里去？
這說明了一個事實(shí)，在品牌官方話語體系失效的情況下，銷售渠道的自救行為正在變得瘋狂起來。一直以來，經(jīng)銷商與品牌本是利益共同體。但當(dāng)車型滯銷、庫存積壓到威脅經(jīng)銷商生存時，它們會毫不猶豫地“割肉求生”。這類似于時尚行業(yè)，當(dāng)一款奢侈品包包在奧特萊斯以三折出售時，其正價店的品牌光環(huán)必然受損。
想想也是，瑪莎拉蒂以前可是高高在上，現(xiàn)在直接進(jìn)入與小米、蔚來、理想等造車新勢力同臺競技的30-40萬元價格區(qū)間。即便是保時捷，現(xiàn)在的處境也不容樂觀。保時捷第三季度虧損高達(dá)9.66億歐元。前三季度銷售利潤僅為4000萬歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。
說回瑪莎拉蒂，2017年在華銷量達(dá)1.44萬輛，中國是其全球最大市場。然而此后銷量持續(xù)下滑，2024年僅為1209輛，同比下滑超70%。2025年前5個月，其在華累計銷量僅為384輛，同比下滑44%。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。品牌方已經(jīng)如此慘淡，經(jīng)銷商要想不沉船，只能選擇“背刺”。
原有的汽車價值體系被重構(gòu)
瑪莎拉蒂的困境，背后是傳統(tǒng)豪車引以為傲的壁壘在新時代下的全面瓦解。這場變革的本質(zhì)是汽車價值評判體系的根本性重構(gòu)。
在燃油車時代，豪華品牌憑借百年積累的發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤調(diào)校技術(shù)，構(gòu)筑了深厚的技術(shù)壁壘。但電動化時代，三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）和智能化技術(shù)成為新的核心。電動化帶來的一個革命性變化是，高性能的門檻被極大降低。過去V8、V12發(fā)動機(jī)才能帶來的強(qiáng)勁加速感，現(xiàn)在一臺二三十萬級別的電動車就能輕松實(shí)現(xiàn)。這使得傳統(tǒng)豪華品牌在機(jī)械性能上的傳統(tǒng)優(yōu)勢不再稀缺。
如果說電動化抹平了傳統(tǒng)豪車在動力性能上的優(yōu)勢，那么智能化領(lǐng)域的差距則直接動搖了其價值根基。新勢力品牌打造的“移動智能空間”，通過流暢的多屏交互、豐富的應(yīng)用生態(tài)和持續(xù)的OTA升級，將汽車從單純的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)槟芘c用戶共同進(jìn)化的“第三生活空間”。這種“可進(jìn)化”的體驗，可比傳統(tǒng)豪華品牌的車機(jī)更有生命力。如果說，傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的是機(jī)械奢華，通過硬件配置打造極致的用車體驗，那么現(xiàn)在的智能奢華則是通過前所未見、時尚先鋒的軟件應(yīng)用帶來讓用戶想都想不到的智艙、智駕體驗。
這讓不僅是傳統(tǒng)豪華品牌，就連平民品牌也破了大防。客觀上是說，這就是兩個物種間的競爭。一個簡單的從A到B的交通工具，一個是能與用戶共同進(jìn)化的“第三生活空間”。兩者不可同日而語。
現(xiàn)在消費(fèi)者不再看重傳統(tǒng)豪華品牌的“符號消費(fèi)”，而是更看重功能體驗消費(fèi)。他們更看重車輛是否能無縫融入數(shù)字化生活，是否能為日常出行帶來更多的智能體驗。
當(dāng)包括瑪莎拉蒂在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌的車機(jī)系統(tǒng)在流暢度和智能化方面表現(xiàn)有瑕疵，或者說和中新勢力品牌有差距的時候，其在功能價值上就已大打折扣。比如，問界M9提供的“私享貴賓廳”般的座艙體驗（如后排獨(dú)立座椅、影院級巨幕），以及華為ADS智能駕駛系統(tǒng)帶來的安心感，這些看得見、摸得著的體驗，正成為新的溢價點(diǎn)。相比之下，傳統(tǒng)豪華品牌只靠品牌歷史和機(jī)械素質(zhì)已難以支撐高昂的溢價。
可以預(yù)見的是，未來的豪華車市將不再是“唯品牌論”。大多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌，必須在新的價值坐標(biāo)系中重新找到自己的定價邏輯。
百姓評車
當(dāng)三叉戟的徽標(biāo)墜入凡塵，它砸出的不僅是一池價格漣漪，更是一面映照汽車產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的鏡子——映出舊秩序的黃昏，與新規(guī)則的黎明。
汽車產(chǎn)業(yè)價值評判體系的徹底重構(gòu)，在電動化與智能化的碾壓下，燃油時代引以為傲的發(fā)動機(jī)聲浪與機(jī)械素養(yǎng)，失去了以往的高級感。但是，這并不是說豪華品牌就被判了“死刑”。
可以預(yù)見，類似的價格雪崩仍將在轉(zhuǎn)型遲緩的傳統(tǒng)豪華品牌中持續(xù)上演。但，這不是終點(diǎn)，而是中場戰(zhàn)事。因為沒有人會束手就擒，總有人要迎頭趕上的。至于說誰生誰死，就看各自的努力和造化了。