“上市1 小時，訂單突破XXX 萬”—— 這樣的宣傳文案，想必大家在各品牌的宣傳海報上都見過不少。
作為普通消費(fèi)者，我們確實(shí)很難辨別這些數(shù)據(jù)的真?zhèn)危吘姑考視癯龅?ldquo;戰(zhàn)績” 都格外亮眼，清一色都是“喜大普奔” 的架勢。久而久之，大家都不會去較真了，就當(dāng)看個熱鬧算了。
直到最近有大V戳破了“訂單游戲”的真相，遮羞布終于被揭開。大家一直懷疑的事情，原來是真實(shí)存在的，而且還是“發(fā)布會前幾個月就策劃好”。
這恐怕不是某個車企的個別行為，而是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象。大家自然會好奇，究竟哪家車企的數(shù)據(jù)得最夸張，最脫離事實(shí)？
于是，我向AI提問：“近一年上市的新車中，哪些車的訂單數(shù)據(jù)與實(shí)際銷量差距最大？”
系統(tǒng)給我列了一個榜單，但里面的數(shù)據(jù)實(shí)在錯得離譜，就先不發(fā)上來了。
但我還是以榜單中提到的幾款車型為線索，結(jié)合實(shí)際查詢到的數(shù)據(jù)，隱約摸清楚了車企在“訂單游戲” 背后藏著的幾種套路。
訂單蓄力爆發(fā)，實(shí)際銷量往往高開低走
這是大多數(shù)車企公布訂單的套路：為了在上市后開個好頭，將上市前累積的所有訂單集中公布，并集中交付，營造出熱銷的態(tài)勢。
例如去年9月上市的智界R7，官方公布其上市33天累計大定突破3萬臺，平均每天1,000臺的節(jié)奏，該車交付后的三個月內(nèi)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了月銷過萬的成績，但后續(xù)銷量一直疲軟，今年最低的月銷量僅為3千輛出頭。
又如埃安RT，官方的口徑是“上市18小時訂單破4萬”，而該車的銷量呈現(xiàn)出明顯的“高開低走”態(tài)勢，前兩個月銷量都突破7千輛，但接下來的月均銷量卻維持在4千輛左右的水平。
這類訂單數(shù)據(jù)不能說是完全虛假，但不能反映出新車實(shí)際的市場表現(xiàn)，一旦前期訂單消耗完，該裸泳的還是得裸泳。
同品牌訂單橫向?qū)Ρ龋钊菀捉议_遮羞布
成都車展前夕，小鵬全新P7開啟預(yù)訂。根據(jù)官方公布的“捷報”，新車僅7分鐘便實(shí)現(xiàn)訂單破萬。光看訂單數(shù)據(jù)似乎不怎么起眼，畢竟現(xiàn)在“訂單破萬”的新車實(shí)在太多了，但7分鐘這個時間也確實(shí)過于夸張了——難道是為了與車名相呼應(yīng)而特意設(shè)定的時間？
去年小鵬MONA M03上市時，同樣快速實(shí)現(xiàn)了“訂單破萬”，但耗時是52分鐘股，是全新P7的8倍多！要知道，MONA M03是目前小鵬銷量最好的車型，今年上半年累計交付量達(dá)15萬輛，在小鵬總銷量中占比超過40%，而且價格明顯低于全新P7。
作為品牌銷量的扛把子，MONA M03“訂單破萬”的速度居然遠(yuǎn)不如全新P7，那背后大概只存在兩種可能性：要么全新P7的實(shí)際銷量遠(yuǎn)超MONA M03；要么，“7分鐘破萬”的消息只是一個造勢的噱頭。你們認(rèn)為實(shí)際情況會是哪一種？
如果說全新P7與MONA M03的訂單數(shù)據(jù)差異還不夠明顯，那來看看極氪的。
成都車展上開啟預(yù)售的極氪9X，預(yù)售價為47.99萬起，是目前售價最高的“9系”SUV之一，其在1小時內(nèi)就斬獲了超4.2萬的訂單。盡管該車在設(shè)計、配置、技術(shù)等方面都有著很強(qiáng)的競爭力，但這份“極速高訂” 數(shù)據(jù)仍引來不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。
若橫向?qū)Ρ葮O氪旗下已上市的車型便會發(fā)現(xiàn)，9X這4.2萬的訂單確實(shí)強(qiáng)得有點(diǎn)離譜。
例如極氪7X，這是目前極氪銷量最好的車型，其發(fā)布后20天訂單數(shù)才突破5萬；又如極氪009，與9X同為50萬級的高端車型，上市10天訂單才突破6千臺。
無論是訂單總量還是獲取訂單的速度，極氪9X都明顯遠(yuǎn)超這兩臺車型，如此反常的表現(xiàn)，難免讓外界對其訂單數(shù)據(jù)真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。
不過，最近有博主考證過極氪各門店的訂單情況，9X的預(yù)售情況確實(shí)火爆，但相關(guān)訂單被認(rèn)為是預(yù)售開啟前就已開始累積，并非發(fā)布預(yù)售價當(dāng)天才獲得的數(shù)據(jù)，而且基本都是可退款小訂。
訂單破紀(jì)錄全靠黃牛？
小米YU7就是最典型的例子，正式發(fā)布價格后，1小時內(nèi)訂單量就沖到28.9萬臺，刷新了“訂單游戲”的新紀(jì)錄。作為對比，去年小米SU7上市時，24小時內(nèi)的訂單也不足9萬臺。
不是小米訂單造假，而是有大量倒賣訂單的黃牛涌入。在YU7上市后，各大二手交易平臺就出現(xiàn)大量高價轉(zhuǎn)賣訂單的帖子，就連筆者身邊也有朋友想靠YU7的訂單“空手套白狼”。
在此之前，其實(shí)不少熱門新車都曾遭黃牛瘋搶（如極氪001、問界M7、M9等），新車交付期越長，黃牛們越容易套利。到了小米YU7上市時，黃牛搶訂的現(xiàn)象才徹底出圈。
編者按：
關(guān)于上文的分析是否有道理，數(shù)據(jù)統(tǒng)計是否有錯漏，大家其實(shí)不必過于較真，所謂的訂單數(shù)據(jù)就像新車的“測試?yán)锍?rdquo;或“研發(fā)投入”，不僅信息源頭完全出自車企自身，就連數(shù)據(jù)如何解讀、如何界定的最終解釋權(quán)，也牢牢掌握在他們手中。
長此以往，公眾對訂單數(shù)據(jù)的敏感度便會大幅下降，大家都當(dāng)看個樂罷了。
但為何車企還是樂此不疲地發(fā)布這些數(shù)據(jù)？核心在于新車實(shí)在太多，競爭實(shí)在太殘酷了。
根據(jù)筆者本人的不完全統(tǒng)計，截至8月底，今年國內(nèi)上市的所有新車（含改款）就超過430款，算上已發(fā)布未上市的只會更多。
平均每天有兩款新車上市，如此密集的信息，消費(fèi)者根本來不及消化，也來不及思考。于是，他們選車時最穩(wěn)妥的方式之一，就是跟隨大多數(shù)人的選擇，這往往意味著更低的決策風(fēng)險。
正因如此，車企必須極力營造“新車熱銷”的氛圍，先讓消費(fèi)者記住自家車型，才能在激烈的市場競爭中爭取到生存空間。
這么看來，我也大概了解為何夸大營銷會成為當(dāng)下車市的風(fēng)氣了，這終究是在市場內(nèi)卷不斷加劇的背景下，企業(yè)為了活下去而作出的無奈選擇罷了。