曾經(jīng)象征身份地位的奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8，在中國市場的銷量首次被一個中國品牌——尊界S800全面超越。
德系三強奔馳、寶馬、奧迪長期壟斷的D級豪華轎車市場，在過去幾十年間一直是國內精英階層彰顯成功的標準配置。但今年連續(xù)2個月，尊界S800的銷量超過了奔馳S、寶馬7系和奧迪A8的銷量之和。也是連續(xù)2個月，尊界S800銷量是保時捷帕拉梅拉或者邁巴赫S級的兩倍。
放在一年前你敢相信嗎？江淮產(chǎn)了一臺百萬級的豪華轎車，銷量比保時捷帕拉梅拉和邁巴赫S級加起來還多？
9月超豪華轎車市場，尊界S800銷量1918輛，保時捷帕拉梅拉802輛，邁巴赫S級751輛，奔馳S級794輛，奧迪A8 524輛，寶馬7系744輛。
10月超豪華轎車市場，尊界S800銷量1970輛，保時捷帕拉梅拉767輛，邁巴赫S級659輛，奔馳S級572輛，寶馬7系749輛，奧迪A8 351輛。
1、消費降級，社會情緒從炫富消費轉向理性務實
2025年不少人感覺，錢不如以前好掙了，也似乎沒那么敢花了。身邊常能聽到消費降級的討論，一些過去象征身份的品牌，好像也沒那么香了。
曾幾何時，開奔馳、坐寶馬是無數(shù)人夢寐以求的身份象征。但如今，社會情緒已經(jīng)發(fā)生了根本性轉變。隨著經(jīng)濟增速放緩，社會氛圍也逐步從高調張揚轉向務實理性。
來錢快，需要排場面子，讓錢來得更快更多，豪華車的標志承載了身份象征的意義，邁巴赫S是不夠的，需要普爾曼加長，路虎攬勝也是不夠的，需要尊榮創(chuàng)世加長。
限量、典范、高定這樣的面子退場，里子登場的消費觀念轉變，使得傳統(tǒng)豪華車的光環(huán)逐漸消退。消費者不再愿意為虛高的品牌溢價買單，消費的脫虛向實，轉而追求產(chǎn)品本身的實用價值。
尊界S800就很合適，確實很值，花奔馳S級的錢，獲得了堪比勞斯萊斯感覺，甚至勞斯萊斯沒有的尊界S800也有，半價邁巴赫面子和里子都能撐住場。
2、社會階層變遷，老登退場中登上臺
二十年前的福布斯富豪排行榜主要是房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)，現(xiàn)在人工智能、新能源等硬科技領域還有消費品領域是財富的增長點。
社會階層正在經(jīng)歷深刻洗牌。一部分傳統(tǒng)的億萬富翁或因各種原因逐漸淡出視野，可能進去了，可能出去了，也可能下去了。而一批以技術、創(chuàng)新為核心競爭力的新富階層迅速崛起。他們是中國制造的見證者和受益者，對國產(chǎn)品牌有著天然的情感認同和信任。
數(shù)據(jù)顯示，尊界S800購車者80%為40-50歲男性私營企業(yè)主，其中超過半數(shù)已擁有勞斯萊斯或邁巴赫。這些消費者不是第一次購買豪華車，而是已經(jīng)在超豪華領域有過體驗的群體。購買S800多為增購或換購，這車是作為第四臺車加入車庫的。
與傳統(tǒng)的富豪形象不同，新一代精英第一桶金和發(fā)財路徑不一樣，他們中的許多人來自科技行業(yè)、高端制造業(yè)等新興領域，與依靠資源紅利起家的上一代富豪有著本質區(qū)別。賺錢靠技術科技，所以他們更傾向于將財富用于體驗科技而非身份象征。
這群成功的生意人消費非常理性，既講面子，更挑里子。他們不是單純?yōu)槠放瀑I單，而是極度看重產(chǎn)品真實的質感、科技感和情緒價值。這些新精英更愿意為中國智造支付溢價。
上一代有錢人賺錢的時候，中國還是襯衣襪子換美國高科技產(chǎn)品的時候，是世界工廠，中國哪有像樣的高科技高附加值的產(chǎn)品？而美國象征著科技燈塔，德國意味著高端制造業(yè)的塔尖，奔馳寶馬奧迪是身份的象征。
但現(xiàn)在這一代有錢人，中國科技、制造業(yè)已經(jīng)有了長足進步，中國制造在向中國智造轉變，他們本來就用著華為的手機、電腦。他們對華為的技術有信任，所以當華為參與到造車里，出這么一臺高端車，他們接受的障礙就小了很多。華為那一套智能生態(tài)，坐進車里無縫銜接，這對他們來說，是有很大的吸引力。
3、華為成為新的身份符號
華為通過持續(xù)的技術投入和價值傳播，成功將自己打造成了中國科技創(chuàng)新的象征。華為強調的“以奮斗者為本，長期堅持艱苦奮斗”的核心價值觀，與當下社會的主流價值觀高度契合。在紛繁復雜的商業(yè)環(huán)境中，華為代表著一種艱苦奮斗、技術自立的精神。
購買華為賦能的尊界S800，不僅僅是在購買一輛車，更是在表達對一種價值觀的認同。開尊界S800，傳遞的不再是我很有錢的炫富信號，而是我懂技術、有眼光、支持國貨的自信姿態(tài)。
從社會學角度看，這是一種身份認同的轉變，從依靠外部符號獲取社會認可，轉向通過價值選擇展示內在自信。過去當官的坐奧迪A6、帕薩特、邁騰，做生意的開寶馬坐奔馳，現(xiàn)在當官的坐紅旗，有錢人開問界M9。
說白了，過去國人不自信，國外的月亮更圓點，但隨著中國經(jīng)濟科技實力的增長，國人現(xiàn)在越來越自信了，不再盲目崇拜傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)，反而將為國產(chǎn)品牌買單、展示中國智造的頂尖成果，視為一種更高級的社交名片和自豪感的來源。
華為代表著一種務實、進取的主流文化，而這正是新時代精英最希望展示的形象。他們的財富積累和華為是相似途徑，依靠技術、科學、時代契機，自我奮斗，買華為、用華為和華為站在一起，這本身就有情感上的共鳴。
4、智能化代差讓BBA的品牌光環(huán)逐漸消退
傳統(tǒng)豪華品牌在智能化領域的落后，是不爭的事實。BBA在智能座艙，尤其是智能語音系統(tǒng)、人機交互體驗、智能輔助駕駛上與新勢力相比有明顯差距。調研顯示，63%的年輕用戶認為智能化配置比品牌LOGO更重要，僅27%將BBA視為首選豪華品牌。這種代際差異，決定了傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)在褪色。
過去豪華車的標準在一點點被顛覆，比如大排量、V8甚至W12引擎、10AT變速箱。這些是中國品牌曾經(jīng)難以逾越的技術鴻溝，但現(xiàn)在換個賽道，新能源車隨便拿出一輛動力、扭矩、百公里加速秒殺3.0T甚至4.0T。
另外一些曾經(jīng)高高在上的選配功能成了標配，比如傳統(tǒng)豪華動輒幾萬十幾萬選裝的空氣懸架、后輪轉向，國產(chǎn)新能源車通通配齊。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)原住民可能真的更喜歡科技感更高的，而這些傳統(tǒng)豪華品牌都沒有，比如800V架構、零重力座椅、蟹行模式、后排投影幕布、車位到車位無縫銜接的輔助駕駛、智能底盤、手勢交互等等不一而足。
傳統(tǒng)豪華品牌的考究做工、內飾用料、乘坐體驗、高功率音響、奢華感覺，自主品牌一路追趕了這么多年，錢砸下去，基本都能做到，但是中國品牌有的黑科技豪華品牌可沒有。
5、自主品牌整體崛起
尊界S800的成功不是孤立現(xiàn)象，還有蔚來ET9、極氪9X、領克900、仰望U7/U8，這是自主品牌整體崛起的縮影。根據(jù)蓋世汽車研究院預測，2025年自主汽車品牌的市場份額預計將達到72.5%。
10年前，自主品牌的市場份額一直在30%徘徊，十年間，這一數(shù)字提升了40個百分點。這種變化背后，是中國汽車工業(yè)在核心技術上的突破。從三電系統(tǒng)到智能網(wǎng)聯(lián)，自主品牌已經(jīng)實現(xiàn)從技術追隨到技術引領。
更深層的原因是，中國消費者對民族品牌的信心正在增強。過去被視為廉價的自主品牌，如今已成為技術領先、性價比高、科技前沿的代名詞。這種認知轉變，使得高端消費者購買國產(chǎn)豪華車時不再有心理障礙。
尊界S800的銷量表現(xiàn)只是一個開始，汽車工業(yè)是現(xiàn)代化強國標配的支柱產(chǎn)業(yè)，中國新能源汽車產(chǎn)銷量連續(xù)8年位居全球第一，當尊界S800、蔚來ET9、極氪9X、仰望U8等等車型在BBA的傳統(tǒng)腹地打開缺口，我們看到的不僅是幾款車的成功，也是奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌代表的一個時代正悄然落幕。
隨著社會價值觀的變遷、精英階層的重構、品牌認同的轉變，以及技術路線的分化，共同促成了這一歷史性轉折。曾經(jīng)高不可攀的傳統(tǒng)豪華車，正在失去中國市場的汽車定義權。